När plasten runt ICA:s tidning Buffé är avriven ramlar det ut en reklambroschyr med den chockerande underrubriken Med charter reser du mer hållbart.
Den stora uppgivenheten håller på att sänka mig. Har vi inte passerat det här stadiet? Jag säger inte att man inte ska flyga, eller att det är fel att åka på charter, men låt oss vara överens om att det inte är hållbart. Jag säger inte heller att våra charterbolag inte jobbar med hållbarhet, för det vet jag att de gör. Men nu handlar det om hållbarhetskommunikation och det här duger inte.
Jag var försvagad redan innan, av all plast runt tidningen, av tidningen i sig som bara kommer utan att jag har bett om den. Javisst, man kan avbeställa den och jag har gjort det nu, men varför är default att den kommer över huvud taget? Borde det inte vara tvärtom?
Mer hållbart än… vaddå?
Rubriken säger förvisso inte att charter är hållbart, utan bara att det är mer hållbart. Mer än vaddå? Mer hållbart än att vandra på orangeröda fjällvidder i krispig höstluft? Mer än att stilla glida fram i en kajak på spegelblankt hav mellan öar och kobbar i skärgården? Mer än att ta tåget till Paris och avnjuta en middag på rutig duk? Nej, förstås inte. Logiken bygger på att proppfulla flygplan är mer hållbart än flygplan med tomma stolar. Det stämmer förstås, förutsatt att människorna som inte sitter på de tomma stolarna i det mindre hållbara planet sitter på något annat flygplan (med ännu fler tomma stolar) istället och inte får för sig att ta tåget, cykeln eller för den delen gå, för då försvinner hela argumentet.
Hur man får kommunicera
Reklamombudsmannen följer Internationella handelskammarens (ICC) regler för reklam och marknadskommunikation. Där finns ett helt kapitel som handlar om miljöpåståenden. Under rubriken Hederlighet och vederhäftighet står bland annat:
Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljöfördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren. (sid 40)
Där står också:
Vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, får användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvalificeras eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klimatsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller endast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryggande bevisning. (sid 40).
Klimatnyttan med charter kan utan tvekan diskuteras. Jag förstår verkligen att det kan kännas svårt att göra rätt när det gäller hållbarhetskommunikation, men egentligen är det inte alls svårt. Det handlar bara om att sluta svamla och vara tydlig med vad man gör. Eller som ICC skulle ha uttryckt det: hederlig och vederhäftig. Det är faktiskt inte svårare än så.
De tre utlovade tipsen
Riktigt hållbarhetsarbete ska kommuniceras. För att det ger stolthet, för att det ger inspiration till andra, för att det driver en hållbar utveckling, för att det gör dig mer attraktiv för kunder, potentiella anställda, investerare, medarbetare, ägare och många fler. Men gör det rätt istället. Det är inte svårare än så här:
- Säg vad ni gör istället för att använda vilseledande fluff. Det känns rimligt, men det verkar klia i fingrarna på många att använda ord som klimatsmart, grönt och hållbart; fluff.
- Använd data. Om ni gjort förändringar som gör riktig skillnad, förstärk berättelsen med (sanna) siffror, grafer och jämförelser. Det ger trovärdighet.
- Var transparent med utmaningar. Ingen kommer att tro på att du är helt igenom perfekt. Hållbarhet är komplext och du blir mer trovärdig om du även är transparent med vad som är svårt.
Tre länkar:
- Internationella Handelskammarens (ICC:s) regler för reklam och marknadskommunikation
- ICC:s checklista för självreglering
- Beslut från Reklamombudsmannens opionionsnämnd (man kan lära sig mycket av att läsa om reklam som fällts)
Bonuslänk: Avbeställ Tidningen Buffé, för att sedan naturligtvis läsa den online.
Hör av dig om du vill bolla hållbarhetskommunikation!
